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一、為什么要建立產品的差異化優勢

如何針對你的產品，建立差異化優勢？

為了更好地回答問題，我先從問題的目的出發：為什么要建立產品的差異化優勢？

這個問題其實就很好回答：我們的核心需求，是希望用戶選擇并使用自己的產品或者服務，那么必然，需要為用戶創造足夠的價值。

用戶決策會受多方面需求滿足程度的共同影響。產品的差異化優勢則是在決策過程中，滿足用戶不同維度的需求，創造產品優中更優或“以弱勝強”的局面，引導用戶選擇自己的產品。

這個差異化，可以體現在產品功能、性能、價格等多種角度上。

簡單說，差異化的產品優勢能從更多的角度，更好地滿足用戶需求，從而讓產品獲得用戶青睞。

核心必然還是在滿足需求上。

差異化聽起來是個很好的發力點，好像不管什么產品，都會有人心里惦記著差異化~

那我們在和競品競爭的時候，是不是就死磕差異化呢？

肯定不是的。

舉個例子：

• 一個支持語音多輪交互檢索的瀏覽器和一個僅支持傳統打字輸入檢索的瀏覽器，前者檢索不了多少數據，后者能保證檢索數據的實時、全面；

• 一臺外觀精美的手機和一個外觀普通的手機，前者系統優化差、手機信號差，后者系統流暢，復雜環境也能保持足夠信號強度；

我想絕大部分用戶的選擇，都是這兩類場景中的后者。

多輪語音交互，AI加持，多前沿的技術。

精美的手機外觀，多高的B格，多好的設計體驗。

是功能不好嗎？還是設計得不夠精美？我想大家能明白，是時機不對。

建立產品的差異化優勢，需要結合產品現狀。

二、如何建立產品的差異化優勢

還記得剛才說的，用戶決策受多類需求滿足程度的共同影響，我們切記要從全局角度思考用戶需求，切勿死磕一個小點，劍走偏鋒。

產品核心功能場景的優化所帶來的提升，遠比一些小眾需求點帶來的提升多得多。

作為一個產品設計者，我們要抓住自己產品的核心用戶，深諳產品的需求基本面。

有了前面鋪墊，我們可以正式開始思考，如何建立產品的差異化優勢，也是我現在在做的事情。

我們的產品可能會處于以下幾個階段，而不同的階段，需要我們思考和做的事情不同。

1. 我們的產品落后競品，用戶市場占有低于競品。

這個時候別著急，盲目會加速死亡。

兩個關鍵詞：復盤、走訪。

這兩個詞，是從客觀和主觀兩個角度，幫助分析產品落后的原因，找到用戶需求的基本面。

復盤

• 結合我方與競品的產品發展與市場份額變化趨勢，找到我方產品開始落后的臨界點，關注競品的發力點，了解競品的優勢能力對用戶決策帶來的影響，幫助我們補充對用戶需求的認知。

• 分析用戶的變化及現狀，核心用戶特性、核心使用場景的變化趨勢及現狀，幫助掌握用戶的需求基本面，從側面輔助我們分析競品的產品優勢建立對用戶帶來的影響。需要注意的是，我們看用戶，切勿只分析自己的用戶。競品的產品能力已經優于我們，換句話說，競品已經有了差異化優勢，用戶特性和使用場景有可能已經發生了變化。我們需要結合競品的用戶同時分析，才能讓我們對用戶及用戶需求有完整的認知。

產品的差異是慢慢建立起來的，競品的市場領先也有一個變化的過程。結合用戶的變化趨勢，我們可以摸索出競品是在什么時候開始發力，這些提升可能是我們看得到的（比如重要功能的更新，配合著相關PR宣傳），也有可能是我們看不到的（比如性能的提升）。

我們需要從用戶變化趨勢里，找到關鍵的差異點，這比你直接和用戶溝通，往往更能說明問題，這個我們后面來說。

復盤用戶時，我提到了一個重點，一定要從整個用戶市場的角度去看，用戶現在的選擇是什么，用戶有哪些特征，用戶的使用場景又是哪些。這一點是非常關鍵的。

從客觀的角度，能非常準確的反映現階段用戶需求現狀，能夠幫助我們很好的掌握用戶需求的基本面，為后期發力做準備。

前面說到，在我們落后競品的時候，我并不推薦直接找用戶溝通（這里主要是B端產品的大用戶），或者說不過于依賴用戶的溝通反饋。怎么理解？

首先，用戶訪談能獲取到有效信息的概率是比較小的，同時，當你的產品明顯落后競品時，用戶很難從客觀的角度告知你，是什么因素影響了自己的決策。他們大概率會聚焦在競品和你的那些明顯差異點上，“我覺得他們有XXX功能，這個功能挺好的。”、“你競品的體驗更好，整體設計更高級感，所以我選擇了他們”。

是他們說得不對嗎？內容本身可能沒有問題，用戶提出的點，很有可能是影響他們決策的因素之一，但這里會有兩個問題：

• 要讓用戶系統的提供給決策時考慮的內容給是很困難的。用戶能反饋你的，往往是他感知最明顯的差異點，比如一個差異化的功能，一個漂亮的界面，哪怕這些可能不是他最需要的，在決策過程中，占的權重不是那么高的。反而那些更深層級的因素則較難被挖掘，比如性能，數據豐富度，檢索內容的相關性等等，用戶對這些點往往不太敏感，但卻對我們的產品有非常深遠的影響。

• 你能訪談的用戶量是非常有限的，樣本空間小，結論的可信度低，基于上一點，你很有可能會被用戶的“錯誤需求”所引導，把重要的資源耗費在不必要的戰場上，導致了產品的加速死亡。

走訪

這一點，目的是充分了解自己用戶的需求，結合上面說到的，這里我更推薦去觀察用戶是如何使用產品，而不是”聽”他們說，自己覺得XXX功能是好是壞。

首先我們需要根據自己的產品特性，區分產品的用戶構成。

• 初級用戶：對產品功能只有簡單的使用；

• 中級用戶：有更深入的產品使用，對產品功能有自己的理解和需求，這種需求往往與用戶業務緊密結合；

• 高級用戶：對產品功能有極高的要求，業務依賴強，涉及到定制化產品服務；

以上用戶結構，是按我所在的產品業務理解所劃分的，不同的產品，對用戶結構的理解可能跟會有一些不同。但這里需要強調的是，用戶需求的分析，切分用戶層級的不是用戶的流量，而應該是用戶對服務的使用以及需求程度。

很多大流量的用戶，還可能不是你關注的核心。基于用戶的體量，可能會對你的產品有非常高頻的使用，但如果從使用層面來說淺嘗輒止，那你的關注點應該要轉向哪些需求較多、深入，但體量也許不那么大的用戶身上。

觀察不同層次的用戶，他們在你和競品之間的選擇是什么，可以一針見血地分析出，你的產品在哪個用戶群體上，明顯落后用戶，不同的用戶群里對產品的需求是不同的，這里做好分析，之后好有的放矢。

這里結合我的經歷，給出自己的建議：

• 初級用戶打造產品體驗，更快、更好地滿足用戶基本面需求；

• 中級用戶打造行業、類別、行業化、場景化產品功能；

• 高級用戶追求功能極致，增加產品能力的開放性，讓用戶參與產品建設或功能補充；

2. 和競品同質化嚴重，用戶市場差異不大時。

同質化嚴重，意味著你和競品之間并沒有太大差別，用戶選哪個都差不多能滿足自己的需求。

既然產品層面上基本持平，怎么引導用戶選擇自己呢？

用戶選的，肯定是感覺上更好的那個產品，那么，我們需要做的就是讓用戶覺得你的產品更好。

這個階段，運營是你打開差異化的關鍵。

同質化的產品，用戶自身較難分辨誰好誰壞，但『第三者』可以幫助用戶理解。常見的運營技巧：產品軟文、用戶故事、行業解決方案，以及高頻的PR，能夠讓用戶在潛意識中，更加注意你的產品。在決策時，受第三方因素的影響，會潛意識偏向你的產品，達到獲客目的。

當然，如果能打破產品層面的同質化，樹立自身的差異化優勢，更能幫助你的產品獲得用戶的青睞。

結合這個階段的運營基調，你需要一個show case。

這個case可以是一個沒有被滿足的用戶癢點，如果能找到是最好的，這些點能被用戶接收使用，會非常有利傳播。

同樣，這個case也可以是不會被用戶廣泛使用，但噱頭十足的點，雖然用戶可能不會使用，但卻能產生”WOW~”的效果，引爆你的產品市場。

這個階段強調的更多的是運營層面，當然，在落后階段講到的用戶需求的觀察和產品迭代是需要毫不松懈的，否則我們會面臨被競品降維打擊，釜底抽薪的風險。

3. 我方產品更有優勢，用戶市場領先時。

能走到這一個階段，說明你對用戶需求的觀察與產品的節奏掌控非常好，在行業競爭中更好地滿足用戶需求，服務于用戶。

更多用戶選擇，說明你的產品優勢已經被市場了解和接受。

可以嘗試一些病毒營銷的方式，進一步鞏固和提升的用戶市場份額，當你的產品足夠優秀時，一切圍繞產品開展的工作都能取得較好的效果。

但并不意味著到這兒就是躺贏了，沒有哪個企業是屹立不倒的，也沒有哪個產品是永遠能占據市場第一的，在這個階段，同樣有兩個重要的點，是你打造產品差異化的核心。

這兩個點分別是：建立壁壘、探索創新.

建立壁壘

你的產品在不斷進步，競品也是。為了鞏固你的用戶市場，你需要注意在這個階段建立產品壁壘，挖道護城河，讓你領先用戶的雪球越滾越大。

在這個階段，你最大的優勢就是用戶量的優勢，壁壘的搭建、差異化的打造，都需要圍繞用戶量這個優勢點。

知乎享受用戶增長的紅利，帶來了大量UGC、PGC內容，這些優質平臺內容，為知乎建立了核心優勢，同一賽道上再難有產品能超越；

頭條基于用戶的瀏覽數據，不斷訓練自己的推薦模型，奠定了市場上最好的feed流產品地位；

微信作為社交平臺流量巨頭，接近覆蓋中國所有網民。從朋友圈→公眾號→支付，用戶量提升→產品使用時長提升→打造系統級應用，流量優勢越滾越大，最后成為互聯網的水電煤。

結合你的產品、業務，挖掘市場、用戶流量能為你帶來的紅利，建立產品壁壘，讓競品再難望項背。

探索創新

這里想說的探索創新，不是簡單理解的提供新的產品、新的功能。

市場不斷的發展，各種新技術層出不窮，不同歷史階段，用戶需求的滿足方式是斷崖式變化的。

我們的出行，經過了步行→抬轎→馬車→汽車→飛機，僅僅惦記著為用戶打造更快的馬車是注定被時代淘汰的。打敗你的也許不是你的同行，而是不知道一個什么對手，突然跳出來提供一個連用戶都沒想到過的東西，便革了你的命。

這個階段的探索創新，我鼓勵大家帶著重構的思維，結合市場發展，去了解新的技術、新的產品形態。換個維度思考，用戶的需求是否有其他更好地滿足方法，這些需要你去想，用戶是不知道的。

我一直堅信，用戶的需求，很大程度上是被創造出來的，就看我們能不能捕捉到這些潛在的需求。

在藍海市場上，不用談什么差異化，你做的所有事，和競品相比，都是差異化的優勢~