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肯德基、H&M、雷蛇、美的、九陽(yáng)、奧利奧、Kindle、野獸派，紛紛找上了精靈“寶可夢(mèng)”，進(jìn)行IP合作；優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)與KAWS、周刊少年Jump合作，推出UT系列T恤；泡泡瑪特與米奇、玩具總動(dòng)員等一系列迪士尼IP合作聯(lián)名，推出特色版Molly……

衍生品和零售行業(yè)是IP變現(xiàn)最重要的來源。

數(shù)據(jù)顯示，精靈“寶可夢(mèng)”有67%的收入來自衍生品銷售，維尼熊和米老鼠的這一比例甚至高達(dá)99%，幾乎所有變現(xiàn)都靠授權(quán)和賣貨的方式實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，不只是IP需要變現(xiàn)，品牌方也同樣需要IP幫著賺錢。對(duì)零售品牌而言，為了從商品海洋中脫穎而出，擺脫平平無奇的印象，向IP借光不失為一條有效的途徑。

阿里魚商務(wù)端負(fù)責(zé)人姚杰認(rèn)為，就快消品而言，它最大的問題就是產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，例如，很少有消費(fèi)者能夠從口感上區(qū)別市面上的牛奶產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候通過IP合作，就能幫助它們變得不一樣。

中國(guó)企業(yè)影響力實(shí)驗(yàn)室營(yíng)銷中心主任段傳敏表示，IP最大的特點(diǎn)是，他本身就自帶話題和流量、信任感和粉絲，IP合作是豐富品牌內(nèi)涵很好的方式。不斷地更換更多IP合作，能夠避免消費(fèi)者對(duì)品牌形成老化的印象。

根據(jù)玩具孕嬰童協(xié)會(huì)近期發(fā)布的報(bào)告，2019年中國(guó)授權(quán)商品的零售總額達(dá)992億元，同比增長(zhǎng)15.9%，年度授權(quán)金達(dá)38.2億元。IP帶貨已成新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面，IP在開展授權(quán)業(yè)務(wù)時(shí)有很強(qiáng)的市場(chǎng)需求，也吸引了一些本身?yè)碛蠭P的授權(quán)方（如迪士尼、特納、三麗鷗），以及取得獨(dú)家IP經(jīng)營(yíng)權(quán)的公司（如阿里魚、PPW）加入其中。

以阿里魚為例，不斷地將更多種類的IP匯聚在自己麾下，涵蓋了影、音、漫、綜、游、體育、文化七個(gè)大類。其中，動(dòng)漫游戲類目下的寶可夢(mèng)系列和高達(dá)系列在國(guó)內(nèi)取得了優(yōu)秀的授權(quán)成績(jī)。2019年、2020年，阿里魚IP授權(quán)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)逾100%。

借力IP元素，不代表研發(fā)能夠偷懶。在阿里魚大文娛事業(yè)群負(fù)責(zé)人王國(guó)毅看來，用好IP并不容易，需要將產(chǎn)品與IP的精神、特性等元素，以及用戶的興奮點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合。好的IP衍生品能夠?qū)崿F(xiàn)自我傳播，不僅解決營(yíng)銷困惑，而且能夠帶來實(shí)實(shí)在在的銷售收益。

通過調(diào)研采訪，零售君發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的IP合作主要有兩種模式：一種是通過OEM訂單方式，直接把IP形象放在商品上，然后進(jìn)行批量化銷售，比如優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品、H&M；另一種是帶著極客的心態(tài)，將IP形象或特征與自家產(chǎn)品相結(jié)合，給消費(fèi)者帶來更多驚喜。

 簡(jiǎn)單直接的OEM模式 

上海人民廣場(chǎng)商圈附近，商店林立，人來人往。名創(chuàng)優(yōu)品的一家IP黑金店就坐落于此。從玩具公仔，到生活用品，再到美容護(hù)膚，貨架上擺滿了與迪士尼合作的系列產(chǎn)品。

為了吸引來往人群的目光，顏色鮮艷的IP合作系列產(chǎn)品往往被擺在最醒目的位置。

去年，在漫威電影上映的話題期，名創(chuàng)優(yōu)品的櫥窗里放滿了漫威英雄人物的系列產(chǎn)品，接著又陸續(xù)上架了米奇米妮、花木蘭、冰雪奇緣、可口可樂、王者榮耀等聯(lián)名產(chǎn)品。每年簽下的IP授權(quán)不同，這些貨架上的“座上賓”也不斷更替。

“基本上在入口和收銀臺(tái)附近，屬于我們推爆款產(chǎn)品最主要的陳列區(qū)域，它大概能夠占10%左右的面積。”名創(chuàng)優(yōu)品方面表示。

起初，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有意識(shí)到IP元素對(duì)銷售的促進(jìn)作用，而是名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商先嘗到了IP授權(quán)的甜頭。

供應(yīng)商在簽了IP合作權(quán)后，自行開發(fā)一些商品，再放到名創(chuàng)優(yōu)品的渠道進(jìn)行銷售。名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)，各家門店中IP衍生產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)明顯好過普通產(chǎn)品。

從2016年開始，名創(chuàng)優(yōu)品主動(dòng)和國(guó)內(nèi)外IP展開授權(quán)合作，平均每年推出6~7個(gè)IP合作系列。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品陸續(xù)合作了將近20個(gè)IP形象，包括Hello Kitty、裸熊、粉紅豹、芝麻街、漫威英雄、迪士尼、可口可樂、王者榮耀，等等。

2019年，在名創(chuàng)優(yōu)品普通門店中，貨架上有30%~40%的商品是IP衍生產(chǎn)品。隨著名創(chuàng)優(yōu)品在IP授權(quán)方面的動(dòng)作越來越多，這個(gè)比例正逐年上升。IP衍生產(chǎn)品對(duì)整體銷售額的貢獻(xiàn)度也在不斷攀升，逐漸成為不可或缺的存在。

名創(chuàng)優(yōu)品把IP方提供的動(dòng)漫圖案與產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單融合，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新性不高，但售價(jià)便宜，定價(jià)多集中在10~30塊之間。

采取類似合作模式的品牌還有很多，例如幾年前，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS合作，只是將KAWS的卡通形象印制在T恤上，就吸引了消費(fèi)者“百米沖刺”入場(chǎng)搶購(gòu)；奧利奧則是直接將小火龍、胖丁、皮卡丘、妙蛙種子、可達(dá)鴨等寶可夢(mèng)圖案印在包裝上，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

從名創(chuàng)優(yōu)品以往的IP合作案例來看，依舊延續(xù)了快銷行業(yè)薄利多銷的邏輯——只要價(jià)格合適，賣得夠多，簡(jiǎn)單地照搬IP圖案也能創(chuàng)造漂亮的銷售業(yè)績(jī)。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品銷售一款產(chǎn)品的綜合利潤(rùn)在8%左右，而IP系列產(chǎn)品的利潤(rùn)率只能夠與普通產(chǎn)品持平，因?yàn)樾枰偃P合作帶來的成本。

“IP產(chǎn)品涉及固定授權(quán)費(fèi)用和浮動(dòng)的銷售分成，雖然IP產(chǎn)品定價(jià)會(huì)比普通產(chǎn)品相對(duì)高一點(diǎn)，但是最終核算下來，我們整體利潤(rùn)還是在8%左右。”名創(chuàng)優(yōu)品方面稱。

與此同時(shí)，為了賣出更多貨，名創(chuàng)優(yōu)品采取了“廣撒網(wǎng)”的開發(fā)策略。

以漫威為例，名創(chuàng)優(yōu)品在授權(quán)期間開發(fā)了2000多個(gè)SKU。靠IP帶動(dòng)銷售成績(jī)的重任分散到了數(shù)量眾多的SKU上，不斷擴(kuò)大的IP合作范圍促成了IP聯(lián)名銷量的上漲，而不是靠幾款爆品實(shí)現(xiàn)回本。

在姚杰看來，這就是IP的魅力所在，每一個(gè)IP角色的屬性不一樣，顏色不一樣，它針對(duì)的客群也不一樣， 這會(huì)激發(fā)受眾的收集控心理。“出了多少款，我收集在一起，包括現(xiàn)在大火的盲盒，其實(shí)也是這樣。”

IP黑金店內(nèi)SKU的聚集作用讓名創(chuàng)優(yōu)品看到了新的希望。

名創(chuàng)優(yōu)品的泰國(guó)曼谷Mega Bangna店和深圳COCO Park店，分別以日銷40萬(wàn)人民幣和月銷300萬(wàn)人民幣，刷新了單店銷售紀(jì)錄。這些IP黑金店每月坪效能夠達(dá)到上萬(wàn)元，這是只賣部分IP授權(quán)產(chǎn)品的普通門店所無法企及的效果。

嘗到IP黑金店模式的甜頭后，自去年5月在廣州開出了第一家IP黑金店后，1年時(shí)間內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的IP黑金店在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)超過1000家。

 精工細(xì)作的ODM模式 

“Pika! Pi~Ka~Chu~”“Pika, Pi~Ka~”“PikaPika! PikaPika！”……皮卡丘在幾百集動(dòng)畫中發(fā)出過各種各樣的叫聲。就像人類說話一樣，皮卡丘通過兩個(gè)音節(jié)和抑揚(yáng)頓挫來表達(dá)自己的感情。

獲得“神奇寶貝”的授權(quán)后，全球游戲硬件品牌“雷蛇”獨(dú)具創(chuàng)意地將皮卡丘的叫聲融入一款無線耳機(jī)產(chǎn)品上，在充電、接上藍(lán)牙、低電量模式時(shí)，皮卡丘會(huì)發(fā)出不同的叫聲。

游戲迷們對(duì)于雷蛇并不陌生，這是一家創(chuàng)立于美國(guó)的游戲設(shè)備品牌，生產(chǎn)鼠標(biāo)、鍵盤、耳機(jī)、筆記本電腦等游戲硬件產(chǎn)品。

在直男游戲群體中大受歡迎的雷蛇，以往的產(chǎn)品主要是黑色和綠色。天貓數(shù)據(jù)顯示，雷蛇的標(biāo)品有八成賣給了男性。

而對(duì)于這款皮卡丘聯(lián)名款耳機(jī)，雷蛇在外觀設(shè)計(jì)上改變了原先的風(fēng)格，亮黃色的皮包、鋸齒狀的花紋、圓滾滾的身體……皮卡丘標(biāo)志性配色被用到耳機(jī)上，外部充電盒改造成紅白相間的精靈球造型。

雷蛇全球副總裁陳曉萍告訴零售君，這款耳機(jī)銷售業(yè)績(jī)是普通標(biāo)品耳機(jī)的10倍。在6·18期間，這款皮卡丘真無線耳機(jī)占到天貓雷蛇耳機(jī)品類銷量的一半。

“從皮卡丘真無線耳機(jī)這一單品來看，我們?cè)瓉硪詾槭歉嗯杂脩魰?huì)去選擇，但后來發(fā)現(xiàn)原有的我們直男用戶也非常喜歡，直男用戶對(duì)萌軟可愛的東西需求量非常大。”陳曉萍表示。

從2007年開始，雷蛇相繼與國(guó)際知名IP授權(quán)合作。雷蛇早期的IP衍生品開發(fā)，主要是基于原有用戶群體的喜好，從用戶感興趣的游戲和電影中獲得靈感，推出《變形金剛》《守望先鋒》《星球大戰(zhàn)》等系列，后期開始依靠IP衍生產(chǎn)品突破原有用戶群，觸達(dá)新用戶群體。

陳曉萍認(rèn)為，在觸達(dá)品牌非核心粉絲的時(shí)候，品牌必須要考慮IP的特性，適當(dāng)做出變化，在保留品牌和IP雙方特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

今年，雷蛇在中國(guó)區(qū)選擇了像精靈寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)、北海巨妖這樣的IP，希望通過可愛的造型和顏色吸引更多女性電競(jìng)愛好者。據(jù)悉，雷蛇下半年將推出Hello Kitty系列產(chǎn)品。

“選擇粉色和白色色調(diào)，肯定是為了觸達(dá)這部分用戶。” 陳曉萍表示，女性玩家群體不僅消費(fèi)力很強(qiáng)，而且很擅長(zhǎng)自發(fā)地做市場(chǎng)營(yíng)銷，分享性和傳播性都高于男性用戶。

數(shù)據(jù)顯示，雷蛇的用戶基本上在15~35歲年齡段，除了喜歡游戲之外，通常對(duì)電影和卡通動(dòng)漫也很感興趣。“不像以前大家全憑感覺，現(xiàn)在有大數(shù)據(jù)支持，我們很快就發(fā)現(xiàn)這樣的合作是有結(jié)合點(diǎn)的。”陳曉萍告訴零售君。

在陳曉萍看來，大數(shù)據(jù)的好處在于讓品牌知道用戶畫像跟IP粉絲畫像的重疊度有多高。除此之外，另外一些更細(xì)致的消費(fèi)數(shù)據(jù)則能夠讓雷蛇了解下一步該如何做。

例如，消費(fèi)者在什么城市，消費(fèi)力如何，對(duì)什么樣的產(chǎn)品和品牌感興趣，喜歡什么顏色……為這些消費(fèi)者，應(yīng)該設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品，如何定價(jià)，生產(chǎn)多少套產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率會(huì)是多少，消費(fèi)人群在哪里，在哪些渠道推廣……

“原始數(shù)據(jù)讓人頭暈眼花，但是基于詳細(xì)分析，后面提煉出來的結(jié)論非常有用，例如出多少套。” 陳曉萍笑著說，“我們會(huì)基于目標(biāo)群體的數(shù)量，把握好整體的發(fā)售力度。年輕群體還是挺喜歡去炫耀的，就是要你無我有的這種感覺。” 

目前，雷蛇標(biāo)品和IP授權(quán)產(chǎn)品的銷售額大約在9:1的比例，IP合作產(chǎn)品給雷蛇帶來了一抹不一樣的色彩，但不是主要的。

“IP合作還是如甜品一般的點(diǎn)綴。”陳曉萍說，它能讓市場(chǎng)的營(yíng)銷端有更多的話題和關(guān)注度，因而導(dǎo)入流量也比較容易。 

總結(jié)下來，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的雷蛇采取了與名創(chuàng)優(yōu)品截然不同的路線。

第一，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)IP授權(quán)產(chǎn)品的開發(fā)；第二，結(jié)合電商平臺(tái)的節(jié)日和促銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行銷售；第三，每年固定找2～3個(gè)IP進(jìn)行合作，每個(gè)系列的IP合作推出4～5款產(chǎn)品，IP產(chǎn)品只占銷售額的一成。

不同品牌的行業(yè)特性直接影響了他們對(duì)IP產(chǎn)品的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)方式。

名創(chuàng)優(yōu)品屬于零售端快銷范疇，必須要有琳瑯滿目的商品，供消費(fèi)者選擇。這就決定了名創(chuàng)優(yōu)品需要不斷上新，當(dāng)季、當(dāng)月、當(dāng)周都要推出新的品類豐富的主題商品，這樣的速度決定了它無法花很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)IP衍生品進(jìn)行精雕細(xì)琢。

然而，OEM直接貼圖的方式，顯然不適合像雷蛇這樣的企業(yè)。雷蛇產(chǎn)品的客單價(jià)較高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有專業(yè)性的要求。沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)僅僅因?yàn)槭髽?biāo)上出現(xiàn)了一個(gè)卡通IP的圖案而下單。

因此，雷蛇在開發(fā)IP衍生品時(shí)，很看重IP衍生品給消費(fèi)者帶來的不一樣的體驗(yàn)，在揣摩消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，增加一些物超所值的功能。

與當(dāng)下火熱的名人帶貨相比，開發(fā)內(nèi)容IP授權(quán)產(chǎn)品不是短平快的方式，推一款I(lǐng)P產(chǎn)品的合作，需要經(jīng)歷了解、溝通、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、確認(rèn)、上市這樣一個(gè)漫長(zhǎng)的周期。以雷蛇為例，上市一款I(lǐng)P產(chǎn)品至少需要7～8個(gè)月的準(zhǔn)備期。

段傳敏認(rèn)為，購(gòu)買內(nèi)容性IP授權(quán)的性價(jià)比取決于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。IP方提供了很多輔助材料，但最終還是企業(yè)自己的生意。如果企業(yè)只是想草船借箭，關(guān)注及時(shí)性，不如找頭部網(wǎng)紅和明星，這個(gè)現(xiàn)在其實(shí)也是IP的一部分，商家找上網(wǎng)紅和明星時(shí)，就是看他們能幫著帶出多少貨。

“網(wǎng)紅帶貨是謀一時(shí)之利的一種短促合作，而找IP授權(quán)合作時(shí)，不能夠像找網(wǎng)紅帶貨那樣，急功近利。”段傳敏說，IP授權(quán)合作也離不開三個(gè)關(guān)鍵，一是IP本身既有的流量，二是推廣所帶來的流量，三是產(chǎn)品自然流量，即好產(chǎn)品的自我傳播能力。